以假乱真与去伪存真：自媒体欺骗行为的表征及其治理 | 新闻与传播

Original 陈世华学习与实践杂志

2024-09-04

导读

伴随着媒介技术的赋权，自媒体成为数字公共空间的内容生产者、搬运工和代理人。在眼球经济驱使下，部分自媒体从吸引注意、涵化认知到影响行为全方位地欺骗受众，带来迷失的群体错觉、恶化的信任危机、混乱的信息生态和撕裂的社会共识，需要政府加强监管、网络平台严格把关、自媒体博主优化供给和广大用户有力监督，协同合作共同净化自媒体生态。

以假乱真与去伪存真：

自媒体欺骗行为的表征及其治理

作者：陈世华

摘要

自媒体的生存与商业驱动息息相关，为了吸引眼球、获取私利、站稳脚跟，自媒体的欺骗行为屡见不鲜。其从注意力攫取到认知确认，再到行为参与，贯穿了表征框架的全过程，带来扰乱信息生态、加剧信任危机、诱发人格异化的严重后果。自媒体欺骗的治理是个系统工程，需要受众培育批判性思维、有效甄别信息，自媒体优化信息供给、提升内容品质，平台完善规范细则、强化审核把关，多方协作，共同推进自媒体的健康可持续发展。

关键词 ：自媒体欺骗认知治理

带着“人人都有麦克风”的光环，自媒体在网络空间野蛮生长。自媒体的生存与商业驱动息息相关。为了吸引眼球、获取私利，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，自媒体内容不免泥沙俱下，表里不一的欺骗行为也屡见不鲜，甚至愈演愈烈。这里所谓的欺骗并不是指法律上的造假和欺诈，而是在双方平等或意义共享的基础上，通过掩盖事实真相、断章取义、故意放大细节等方式，影响人们的注意力、认知框架和参与行为的媒介欺骗。自媒体的欺骗行为带来信息偏见，混淆视听，甚至制造对立，误导信息过载状态下的社会公众，可能带来扰乱信息生态、加剧信任危机、诱发人格异化的严重后果。

一 以假乱真：自媒体欺骗行为的具体表征

在媒介化时代，认知能力，即“获取、分析、评价和传播各种形式的信息”的能力[1]，是人们在数字化社会中生存与发展的必备技能。理解自媒体欺骗行为的表征，需要描摹人们在获取、分析、评价和传播自媒体发布信息时的心理过程。认知心理学的基本假设是把传者和受众视为一个信息处理的机器，传者通过特定的符号组合对信息进行编码，形成系统化的表征。从受众注意力的攫取到认知确认，再到参与行为的产生，自媒体的欺骗贯穿了表征框架的全过程。

（一）注意力欺骗

选择性注意是认知过程的第一个步骤。注意力研究开创者布罗德认为：“注意是一个容量有限的信息处理系统的必然结果。”[2]注意力本质上是一种有限的资源，对注意力资源进行生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式就是注意力经济[3]。注意力是信息消费的重要环节，受众的注意力和关注度可以变现为资产，成为自媒体的主要盈利方式。自媒体为博眼球不择手段，借助命名和封面的第一印象，对受众注意力进行野蛮抢夺。

1.命名欺骗

命名，即为实立名，是传播信息的起点。受众第一时间接触到的信息往往会受到传播者命名的影响。心理学中的首因效应证明，率先进入大脑的命名更占据优势，更利于直接建构受众对信息的认知。命名赋予对象名称，确立名与实的关系，命名欺骗则扭曲了名与实的关系，使名不符实或者实不符名，从而失去了命名逻辑存在的价值。

命名欺骗主要表现为以下两类。一是自媒体账号命名欺骗。官方机构和大众媒体命名需要经过严格许可，并有一套规范的命名规则。自媒体账号的命名则更为随意，可以使用自创词或者自然词。自创词是指自己创作的词，如“Papi酱”等，自然词则是社会固有用词。自然词稀缺、难注册，且面临侵权风险。部分自媒体在命名时，为了获得更多注意力和野生流量，会出现“蹭热点”的欺骗行为，如搜索用户“北京发布”，会出现“北京人发布”“北京-发布”等账号，搜索“人民日报”，则有“人啊民日报”“人民的日报”等账号，以假乱真。二是自媒体事件命名欺骗。媒介事件的命名是给媒介事件贴上一个网络标签。欺骗性事件命名的用词规则是营造假危机（pseudo crisis）和伪新鲜（pseudo novelty），这种制造噱头的命名方式会掩盖事实的真实面貌，歪曲“媒介事件”和“社会现实”之间的联系。如擅自为事件定性，乱用程度副词，使用“特大”“故意”等定性词语，强化痛点、兴奋点、疑点。这类命名欺骗故意消解严肃议题，刻意迎合娱乐需求，容易混淆视听。

2.封面欺骗

在当下读图时代，视觉文本逐渐成为主导性的传播形态。在阅读自媒体文本时，封面第一时间映入眼帘，其图像谎言运用不同的架构、视域及表征等各类空间认知因素，旨在强化“有图有真相”的心理预判，对受众进行劝服。自媒体给予个人极大的创作自由和话语空间，如可以自行设置推文封面，图像诉诸视觉，能够瞬间吸引受众注意力，受众往往是“被封面骗进来”。封面欺骗表现为封面不符和过分后期处理。一是封面不符。封面设置注重通过图文色彩的设计带来合理适度的冲击感，这本来无可厚非。但有些自媒体封面既不符合主题，也不反映内容，以毫不相干的图片文字博眼球、博关注。部分自媒体通过改变颜色气氛、截图、预设场景、合成等方式进行封面图像造假，如使用血腥、猎奇的图像作为封面以恶意骗取点击量。又如部分带有误导动机的自媒体将资料图片设置为封面，将内容戏剧化，强化事件冲突，影响受众对信息的准确理解。图像本是对现实的再现，但部分自媒体在“业余”的生产模式中，以冲突性的图片作为封面博取眼球，让无数受众陷入视觉陷阱中。二是过分后期处理。图像处理技术的革新将传统的图像现实主义推向一个尴尬的境地，“有图有真相”被弱化。自媒体的图片修辞手段愈发丰富多样，可以并置且虚构事物之间的时空和语境关系，如对立、因果或包容等关系，影响解码者对图像的认知推理、事实复现和价值判断。编码者不露声色地操纵解码者观看事物的视角，促使受众在认知中对图片进行虚假性的补充，继而产生违背事实的解读。自媒体是自我表达和自我展示的平台，其封面为了更改或突出图像中的信息进行后期修图和过度美化，直接违背了信息真实。从视觉修辞角度来说，一张经过处理的图片已经超越了摄影技术原初的“再现”功能，而上升为一种符号资源，封面过度后期处理加剧了对真实的背离，进一步模糊了真实与虚拟的边界。图像原本是一种认知世界的符号和引导人们思维的工具，如今非但不能传播真相本身，反而成为假象的面具。

（二）认知欺骗

自媒体对互联网中的海量信息进行选择性加工，影响受众认知框架中的信息接受、信息处理、决定执行、信息输出各个环节，从而使受众产生认知偏差和认知错误。

1.虚假信息

网络环境中泛滥的自由及虚假的需求诱导产生了海量的虚假信息。自媒体作为当前人们接收信息的主要来源之一，其监管把关缺失，一味追逐利益，强调热点性、弱化真实性，导致纠偏难度大，虚假信息层出不穷，屡禁不止。虚假信息表现为两种形式。一是信息炮制，即制造不符合事实的信息。如新冠疫情期间，某些自媒体发布“国家不再承担新冠治疗费用”“新冠病毒可通过蚊虫叮咬传播”等不实信息，迅速激起网民的愤怒和恐慌，引发社会信任危机。又如食品安全领域的虚假信息对中老年人的认知影响力巨大，一些自媒体炮制虚假错位的图片、视频、专家建议、专业数据等，呈现标题惊悚、视频模糊、证据罗列无逻辑、具体时间地点信息缺失、以营销卖货为目的的内容，引发焦虑情绪，扰乱市场秩序。二是信息扭曲。出于寻求刺激或恶意炒作的目的，部分自媒体对所发布信息的感情色彩进行渲染，或在涉及数据的事实中夸大数据引起恐慌。尤其是在涉及国际新闻等接近性较低的信息中，主观猜想和添油加醋的情况愈发严重。自媒体信息扭曲还表现为断章取义。如中医专家介绍中医参与防疫的成果时，强调了中医对于病人的焦虑具有安慰作用，有自媒体则截取这一信息称“官方承认中医是安慰剂”，以个人喜好裁剪客观事实，切割事情的前因后果，并非对真实信息的完整展现。

2.真实的谎言

真实的谎言是指所提供的信息是真实的，却产生了实际的欺骗行为，它比虚假谎言更隐蔽。在人际交往中，谎言与真实并不总是对立，传者往往利用受众“合作原则”的心理预设，在不违背“真实性”的前提下，巧妙地欺骗受者。一是选择性披露。人们对信息的需求不断增长，信息价值的大幅度提升加剧了信息的商品化程度，“重要的是交换价值，而不是真实的价值”[4]。出于眼球经济、受众需求、价值判断等原因，选择性披露所展示的是一种片面真实（Half-truth）。如在证券、保险、理财等金融领域，各自媒体平台由于商业利益驱动，有选择性地展示自我利好的部分，在数字策略上，选择有利计量单位、隐藏或夸大变化趋势、使数字看上去更大或更小，从而影响投资者的决策。又如部分营销号炒作选择性披露的信息，忽略相关背景，操控受众的认知框架，煽动舆论，受众通过片面的信息进行是非判断和行为选择，导致自身理性思维的丧失。二是倾向性描述。描述的倾向性将直接影响受众的认知态度，受众一般倾向于认可直觉的刻板印象、易产生共情的、责任感分散的、利于自我服务的信息。在众多的信息刺激中，个体总是选择符合自我认知框架的信息，表现出心理活动的专注性与单向性。信息的标签化容易加深受众的归因思维。自媒体的描述倾向与标签化紧密相关，如在涉及特殊身份的信息中，常用“女司机”“富二代”等词，强化男权主义、仇富等心理定式。自媒体通过标签化的刻板印象抢夺点击率，将其倾向性作为“无形的意见”强加给受众，固化了受众的刻板印象。三是信息伪相关。部分自媒体将不相关的信息放在一起，让受众误认为二者之间具有因果、类比、递进等逻辑关系，造成信息之间的伪相关。如在涉及数据、图表的信息中，自媒体运用辛普森悖论、统计术语、视觉性误导、平均数或小样本替代整体等基于事实和数据的真实谎言，用看似专业的分析欺骗受众的认知。

3.故事演绎

故事演绎是指通过故事化的叙述形式传递信息。心理学家在对叙事的说服力研究中发现，充满情绪化的私人故事具有更强的说服力，哪怕故事细节经不起推敲，认知负荷（cognitive load）[5]也会发挥作用，受众也更愿意选择相信。自媒体强调个人表达，其故事演绎往往是一种伪记录、伪真实，让受众很难分辨究竟是真实的信息分享还是精心策划的营销。不同于电影电视本身的虚构性和纪录片无限逼近现实的演绎，自媒体故事演绎的构成方式与现实世界并没有直接的对应关系。自媒体对真实性和故事性相统一的追求被弱化，甚至一味追求故事性表达和戏剧化冲突，以达到营销和炒作的目的。当下非虚构写作蓬勃发展，部分自媒体忽视非虚构的合法性来源于真实性，只注重故事演绎，编造细节，塑造戏剧化主线和极端情绪，贩卖焦虑和情感，在消耗受众注意力的同时，也影响了人们对主观真实的建构和对客观世界的判断。

（三）行为欺骗

认知实用主义将行动作为认知活动的核心[6]，行动基于认知过程中产生的信念、意图等心智活动而产生。自媒体通过发布欺骗性信息，诱导受众产生参与行动。互联网环境中的行动主要表现为注册、观看、点赞、评论、转发、关注、进一步的搜索以及延伸至线下的行为参与。

1.诱导参与

观看、点赞、关注和分享量可以形成指标性的数据，成为自媒体与广告商进行交易的筹码，实现自媒体的商业价值。为实现这一目的，部分自媒体账号往往发送谣言、测试类、答题类等内容，要求用户分享至朋友圈或关注公众号后才能查看答案或内容，这类行为就是诱导关注和诱导分享。自媒体利诱用户参与、胁迫用户参与等欺骗行为，导致前后信息不一致，受众需求未得到满足，产生被欺骗感。自媒体分布在社会各行业各领域，其诱导参与对受众而言是高风险、高付出值的。此外，不少自媒体平台采用点赞有奖、爱心传递等形式，诱使受众登记姓名、手机号码甚至身份证号，套取受众个人信息。受众个人信息作为当下最有价值的资源之一，被部分别有用心的自媒体有意搜集并转化为共享信息，导致用户遭受垃圾短信邮件、电话推销、电话诈骗等的狂轰滥炸，不堪其扰。

2.无效参与

各类自媒体赋予公众更多参与决策的机会和渠道，而其发布的信息和所蕴含的情感，在网络传播中极易引起舆论响应和情感共鸣。在信息化社会中，信息攫取眼球的“吸引力”是信息经济的“生产力”。自媒体诱导用户对恶搞、低俗、暴力内容的点赞、转发、评论，是空洞的无意义参与。正如波兹曼所言，“信息变得没有内容、没有历史、没有语境，也就是说，信息被包装成为娱乐”[7]。首先，情绪化的参与。网民的参与动机往往基于伦理的遵从和情感的共鸣。自媒体有利于聚集参与的实现，自媒体所形成的无组织、非理性、宣泄式话语行为容易带来集体的情绪狂欢。然而如果仅仅依靠网民的情绪参与，不仅自媒体难以进行可持续的优质内容生产，个体也在集体式的盲从中丧失了主体性的思考和判断力，真相在极端情绪的遮蔽下更是扑朔迷离。其次，碎片化的参与。信息的自由分享导致了自媒体平台中各类知识的碎片化生产。自媒体的个人化属性有利于隐性知识的传播，个人经验、技能、认知和情感等资源通过社交网络平台可以快速实现裂变式的扩散。自媒体的知识生产受碎片化特性所桎梏，信息分散，难以形成系统化的知识结构。部分自媒体罔顾信息质量，利用付费问答等形式获益，或散布未经验证的伪知识、伪科学，致使知识流通渠道不畅通，受众获取不到科学、有效、系统的知识，自媒体也就不再是“群体智慧”的代表，而成为以讹传讹的源头。与此同时，碎片化的知识使受众的思考能力扁平化，削弱了其自身知识结构的系统性。最后，虚假的公众参与。自媒体时代的公众参与是民众参与社会治理的一种方式，自媒体特有的社会动员方式让公共事务有了更高的社会参与度。受众的无效参与则体现为部分自媒体以欺诈营销混淆官方，让公众的积极参与成为自媒体营销涨粉的工具。如某自媒体利用当地公众对于开通高铁的期望，在发布的一篇文章中，隐藏自己的身份，以虚构的假设引导公众参与高铁站选址投票，获得了七万多次投票，但其实并未下情上达产生实质性成效。

二 认知迷茫：自媒体欺骗行为的影响

以微博、微信、短视频为代表的自媒体俨然已经成为社会舆论话语的一个重要平台，自媒体欺骗行为所产生的负面影响是整体性和全局性的，构建出的是一个扭曲的拟态环境，信任崩塌、人格异化、生态紊乱进一步将受众推向认知的迷茫境地。

（一）削弱信息价值，扰乱信息生态

相较于专业媒体和机构媒体的权威性，源自草根的自媒体对受众的欺骗较为直接、无形而普遍，对信息生态系统的破坏也是基础性和根本性的。自媒体欺骗行为不仅导致自媒体发展的困境和瓶颈，也破坏了整个新闻生态系统[8]。

首先，信息传播的价值弱化。自媒体的欺骗行为会影响信息的内容质量、受众认知、渠道权威性、组织公信力和社会良性运转的状态，自媒体的欺骗信息将削弱信息生态系统中信息的社会价值。当处于信息过载状态时，受众对信息的认知过程更为困难和复杂，难以分辨真假。若信息的发布渠道造假成风，不仅单个自媒体账号的信誉度会遭受损失，整个媒介和平台的价值也将被稀释。由此，受众对信息发布的组织和相关制度持怀疑态度，信息的权威性受到影响，传播互动的有效性降低。

其次，信息生态环境的恶化。部分自媒体粗暴抢夺注意力、发布不实信息、诱导参与的行为，让整个信息生态系统充斥着鱼龙混杂的信息，诸如专业新闻应该呈现的敏感度、判断力、说理性等体现信息价值的特质被弱化。恶意营销形成集体狂欢，抽象化、情绪化的表达符号减弱了信息的客观表达，选择性披露和偏向性误导使得信息的负面效应被放大，掩盖了信息本应该呈现的整体事实，对社会秩序产生负面影响。对信息生态的破坏，最终会导致人们放弃对真实、有价值的信息的追求。

（二）欺骗愈演愈烈，加剧信任危机

大众传播时代，人们对于信息的真假判断不再依靠自己的生活经验，而是建立在一定的信任基础之上，这种信任又建立在权威依赖上，这一机制被称为委托信任。当其中的委托规则被破坏，就会产生信任危机。伴随着知识的精细划分，受众开始通过自媒体渠道补充维持对世界的稳定性认知，自媒体的欺骗行为则加剧了日益严峻的信任危机。

齐美尔曾指出，信任在本质上与现代性制度相连。信任是社会所有活动的基石，信任是最重要的综合力量之一[9]。从传统媒体到社交网络，“虽媒介可以有种种形式……但其本质是信任感”[10]，信任始终是传受二者之间重要的中介。在信息爆炸的网络环境中，社交网络承载着多元化的价值观念和情感偏向，不仅制造了话语的狂欢，更建构了信任的乌托邦。我们置身网络空间并与超出我们理性经验的人际关系进行互动时，依赖的是“道德共同体的包容度”，这是维持人与人之间信任的基础。但自媒体无节制的欺骗行为滋生了诸多不确定性，网民对风险无所适从，陷入本体性焦虑，彼此之间基于传统媒体时代的持久信任关系被打破，信任契约被瓦解。

李普曼认为：“我们的看法涉及的空间、时间和事物超出了我们的直接观察范围。因此我们不得不根据其他人的说法和我们的想象将它们拼接在一起。”[11]藉由此，其他人的说法常常成为我们感知现实的一部分。人们在数字化生存中对共鸣的渴望远超过对真实的追求，当自媒体成为人们情感的宣泄池时，自媒体的信任即被滥用，谣言由此受到信任，真相反而不被认可。人们的生活经验、信任体系面临解构，信任的认知功能渐趋萎缩。传统媒体为自媒体让位，其自身的权威性遭遇信任荒漠；自媒体的乖张则让信任以一种反理性、反传统、极端化的姿态陷入异化的怪圈。信任从一种理想的社会沟通机制变异为制造隔阂、传播虚假信息、滋生互联网暴力的权力资本。自媒体的欺骗让人们丧失了对人际间信任的判断力，无法辨别可信与不可信的界限。媒介本应作为社会信任系统的中介要素，然而当欺骗行为贯穿人们的认知过程，通过吸引注意力、改变态度和行为等方式重构人们认识世界的框架时，人们将对媒介的作用机制及其映射的真实场景持怀疑态度，将虚拟环境看成完全不可信的幻象，信任变得遥不可及。更为严重的是，信任危机又会线上线下互相延伸，形成社会性的信任危机，导致政府与民众之间、市场利益主体之间、一般社会成员之间的淡漠和疏离。

（三）受众被信息奴役，诱发人格异化

自媒体的欺骗行为，看似微不足道，实则会逐渐成为人的认知过程的一部分，对大众人格产生不可逆的负面影响。

首先，信息崇拜使人成为信息的奴隶。信息崇拜利用盲从让人们丧失在实践中检验真理的动力和能力，继而试图在虚拟的世界中依赖信息获取认知。自媒体在互联网环境中进一步发展，人在互联网构建的虚拟环境中的活动愈发频繁，碎片化、即时化的信息获取让人停留在虚假的舒适区内，自媒体一些或无价值、或虚假、或欺骗性的信息全天候地吸引着大众的目光，使其对承载虚拟自我的虚拟世界产生盲目的技术崇拜，由此失去独立性和主体性，形成技术依附。

其次，个人认知扁平化，沦为他人情绪的附庸。勒庞曾提到，“群体中的情绪传染和暗示是促成群体心理的重要因素，而当处于群体之中时，个人的智力和个性被拉平甚至被削弱，群体道德反而会背道而驰，降低了文明的水平”。自媒体欺骗的话语风格，呈现出极具情绪化、情感张力的特点，人被非理性情绪所支配，过分聚焦于焦虑、嫉妒、恐惧、猎奇等情绪，情感被煽动、偏见被强化，异化出不由自主的观点和立场，并进一步导致自身行为的异化。

最后，个人价值由他人背书，身份认同错位。随着自媒体的常态化，人的实践场域也发生改变，不少人将自媒体平台视为获取利益的名利场，以技术主义为生存目标，渴望成为掌控规则的管理者、获益者，却又无可避免地被均等化、普遍化，沦为“数据商品”[12]。无论是自媒体本身还是受众，都试图借助自媒体获取商业利益，人的价值随之被异化。自媒体欺骗加剧了人们对自身价值判断的不确定性，强化了人们“身份的焦虑”[13]。

三 去伪存真：自媒体欺骗行为的治理

自媒体欺骗的治理和规范是个系统工程，涉及监管部门、网络平台、自媒体博主和广大受众，有赖于多方协作，共同推进自媒体的健康可持续发展。

（一）受众需培育批判性思维，有效甄别信息

自媒体以用户需求为导向，其内容生产与受众偏好息息相关，甚至存在一味迎合受众的倾向，导致信息整体泛娱乐化、低俗化。自媒体的认知欺骗以影响受众认知为最终目的，因而杜绝自媒体的认知欺骗行为必须重视提升受众的数字媒介素养。

受众如何在海量信息中获取有价值的信息？从罗威的“反省式思维”到比尔·科瓦奇和汤姆·罗杰斯蒂尔的“怀疑认知方法”都为我们提供了有益的启发，即不断追问“我碰到的是什么内容、信息完整吗、信源是谁或什么、提供了什么证据、其他可能性的解释或理解是什么、我有必要知道这些信息吗”[14]。这些方法清晰阐释了受众在信息认知过程中甄别有效信息的可行方式。

面对自媒体的海量信息，受众需要强化批判性思维，以建立一种富有理性、逻辑性的思维能力为目标，遵守和回应网络社会的秩序化需求[15]。首先，要对身处于自媒体海量信息中的自我进行理性审视。从生物学角度来说，人类会本能地认同与自身观点、信念相符合的信息，倾向于以自身喜好来接收信息，对其他信息的反应则更为消极和拒斥；受众的固有观点纠正难度大，固有观点的回声效应强。这些消极对待信息的认知反应都赋予了自媒体欺骗行为操作的可能性。由此，应该用理性思维对抗认知惯性，习惯接受新鲜事物和科学观念。其次，在认识自我的基础上再进行批判性思维的锻炼，以经验加思辨的论证过程检验信息的真实度。在论据使用上，对来源不明的公众意见和权威意见、戏剧化的故事案例、缺乏对照性的科学研究和数据保持审慎态度；在具体推理上，对诉诸公众或权威、刻意制造两难境地、做价值观假设和描述性假设保持怀疑；在结论得出上，警惕二元思维局限，警惕长期影响和负面影响。受众需重新调整自身对信息的衡量维度，注重信息的真实度和合理性，重新审视自我的喜好和媒介信息的价值。

（二）自媒体应优化信息供给，提升内容品质

自媒体的欺骗行为一般带有吸引眼球、流量变现、诱导参与生产的意图。为有效治理自媒体的欺骗行为，作为生产源头的自媒体需要优化内容供给，提高内容质量，强化信息的呈现，摒弃恶性竞争、缺失社会责任的诱导参与、无意义参与的议题构建。自媒体的内容生产和传播，应以文化自觉为内生驱动力，从信息品质、文化品质两个方面对信息供给进行优化。

首先，在信息品质上注重信息的真实呈现。自媒体需在保持信息真实的前提下，尽力满足用户需求，追求自身效益，即自媒体对信息真实性的追求应高于对传播影响力的追求。一方面，保持信息真实这一生命线，对信息进行真实呈现，在充分利用大数据和VR等新技术以及短视频、VLOG等新形式进行创造性演绎时，仍要以信息的真实性为核心准则，尊重受众，以人为本。另一方面，保持情绪上的清醒自持，对于信息的加工不过分使用渲染性、情绪化的话语方式，抛弃断章取义、添油加醋、捕风捉影的行为，自然本真地呈现事物的本来面目。

其次，在文化品质上强调正确的价值引领。自媒体欺骗的动因和后果不能简单归结为互联网问题或媒介问题。自媒体应该承担起媒体的社会责任，自媒体人应该提高专业素养和职业道德，既要追求扩大生产和传播信息的权利，又要承担与社会“分享共同价值”的责任担当。部分自媒体社会影响力较大，已经形成长期的信息发布和共享机制，虽然流量和关注度决定利益分配，但是更应该追求自媒体的长足发展，通过内容迭代优化，提供具有社会洞察力的真知灼见，为社会树立正确的价值导向。

（三）平台应完善规范细则，强化审核把关

自媒体平台的治理策略集中于法律法规、预警机制等上层建筑的改进，制定针对性强且可操作的行业准则和用户细则，严厉打击引流低俗内容等违规行为，调整更新内容质量评价标准，从源头把控自媒体内容生产质量，规范运营模式。

为进一步纠正自媒体对受众认知的恶意欺骗行为，首先，可以通过新的技术进行自媒体检测和管理。利用大数据、人工智能对自媒体内容发布进行事前审核，封禁名实不符的命名，警告表里不一的封面，过滤虚假失真的信息等，并进行“全天候、全方位的数据监控”[16]和常态化追踪，实现对自媒体管理的精细化、科学化、标准化。同时，需要深化对作为“网络行动者”的算法的自我规制。行动者网络理论将算法定义为非人类的“行动者”，暗含流量优先、效益优先和信息操控的倾向。因此，需要重申算法模型的透明性，规避算法歧视和流量偏向。其次，各职能部门需要进一步深化沟通协作。自媒体的欺骗行为往往涉及领域交叉、多重监管的重叠地带，横跨新闻宣传、工商市场、公安治安、网络安全等多个部门，这就需要各部门优化信息共享和沟通机制，打破部门权限和壁垒，进行集中讨论、集中治理，提高治理效率。最后，自媒体环境中的把关人角色需进一步强化。可以通过技术手段提高其角色站位，佐以人工手段以预防打擦边球、偷换概念等行为，对制造二元对立、挑战常识等内容严格把关，建立长效的把关机制。同时，加强社会监督，完善自媒体粗暴抢夺注意力的举报和反馈机制，充分发挥参与互联网治理的民众力量。

四 结语

自柏拉图的《斐德罗篇》问世以来，时至今日人类仍然在接受塔姆斯法老的批判：人们是否能如自己以为的那样掌控工具？自媒体对受众目光与认知的隐形操纵，使“技术反思”的声音回荡于网络治理的场域。正如吉登斯所言：“决定性时刻常常标志着再技能化和赋权的时期。”[17]技术赋权给予自媒体在信息生态中的独特地位，然而逐利动机驱使其凭借技术优势进行欺骗，受众的认知结构在现代传媒所编织的意义之网中被肆意摆弄。由于自媒体呈现出的是对传统媒体话语垄断的反抗和草根阶层的话语自觉，对于自媒体的欺骗行为，受众常报以自我原谅式的包容，以至于习以为常，甚至在不知不觉中沦为其声势浩大场景下的“应声虫”，失去认知和行动的理性与独立。自媒体依靠欺骗形成的关联关系是一种“零和博弈”，其最终结果是两败俱伤。新媒介技术的革新和运用应该成为自由的后盾和权益的保障，而非获取私利的工具。自媒体欺骗乱象的治理不应单纯仰赖科技理性，也应引导受众建立富有理性、逻辑性的思维能力，更需要监管部门、互联网平台及广大用户群体等多方主体共同面对挑战，动态调整磨合彼此关系。自媒体的欺骗行为不会自动消失，其治理和规范也不能一劳永逸，针对自媒体欺骗乱象的治理不能静观其变，而是应该将理性审视、政策研究和学术参与结合起来，能动地完善社会信息系统，持续追问“新技术会把我们引向何方”，并找寻可能的最佳答案。

注释：

[1]蔡骐：《论媒介认知能力的建构与发展》，《国际新闻界》，2001年第5期。

[2]Broad，D. Perception and Communication，London and New York: Pergamon Press. 1958， p.291.

[3]张雷：《媒介革命：西方注意力经济学派研究》，北京，中国社会科学出版社，2009年，第16页。

[4]（美）赫伯特·马尔库塞：《单向度的人》，刘继译，上海，上海译文出版社，2008年，第47页。

[5]Sweller， John， Merrienboer， J. and Paas， F.， Cognitive Architecture and Instructional Design，Educational Psychology Review， 1998，10(3):251~296.

[6]（法）让·米歇尔·怀尔：《认知实用主义问题》，《哲学分析》，2016年第3期。

[7]（美）尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，桂林，广西师范大学出版社，2011年，第168页。

[8]Anderson， C.W.，The SAGE Handbook of Digital Journalism， New York: Sage，2006， p.410.

[9]Simmel，G.， The Philosophy of Money， London: Routledge， 1978， p.27.

[10]郑也夫：《信任论》，北京，中信出版社，2015年，第14页。

[11]（英）赫克托·麦克唐纳：《后真相时代》，刘清山译，北京，民主与建设出版社，2019年，第10页。